sábado, abril 23, 2005

Erro de marketing???


Roberto Goizueta e Donald R. Keough - CEO e Presidente da Coca-Cola comemorando

Fazem hoje, 23 de abril, exatos 20 anos que Roberto Goizueta e Don Keough reuniram a imprensa mundial, no Lincoln Center em Nova York, para anunciar aquele que seria considerado posteriormente " o erro crasso de marketing do século ". A tentativa frustrada de mudar o sabor da coca-cola, baseada em pesquisas que não levaram em conta fatores como personalidade dos consumidores ou hábitos de consumo.
A eliminação do "travo" do sabor da velha coca, substituido por um sabor mais suave e doce, próximo da Pepsi, na realidade escondia intenções muito mais obscuras do que aquelas que até hoje são estudadas nas universidades e pelos acadêmicos do marketing, como um simples erro estratégico.
Após 20 anos de perda de participação de mercado para outras colas, Goizueta achava que o produto precisava "mudar". Convencera Woodruff no ano-novo de 1985, este completamente desolado teria concordado finalmente com a mudança, mas amargurado morreu dois meses depois em 7 de março daquele ano. Quarenta e seis dias depois Keough e Goizueta lançaram a New Coke.
Nestas duas décadas, esse lançamento e seu fracasso estrondoso tem sido repetidamente motivo de estudos, teorias e conclusões diversas por estudantes de marketing e seus professores. Os desdobramentos de mercado e a reação dos consumidores a este lançamento foram tão variados
que não é de se estranhar tamanho interesse pelo assunto.
O curioso nisso tudo é que durante este tempo muito pouca gente atentou para algo extremamente importante nas motivações da coca-cola para a mudança de sabor. Algo que só agora, 20 anos depois começa a ser questionado, investigado e divulgado. Algo que Roberto Goizueta, certamente um visionário, já previra naquela época. Os problemas que a sua coca-cola enfrentaria para manter em sua formulação ingredientes derivados da folha de coca.
No livro Por Deus, pela pátria e pela Coca-cola de Mark Pendergrast encontramos na pagina 321 o seguinte paragrafo transcrito abaixo:

"Afora essas considerações, a companhia nunca reconheceu oficialmente outra motivação fundamental para substituir a velha fórmula. A nova Coke não conteria folha descocainizada de coca, e os boatos jamais eliminados sobre o suposto conteúdo da droga na bebida poderiam ser finalmente reprimidos. Além do mais, a determinação anunciada por Reagan de erradicar as plantações de coca da América do Sul tornara nervosos os funcionarios da companhia, mesmo que seu suprimento viesse de campos de propriedade do governo peruano."

Interessante dizer também que essa preocupação de Goizueta com o uso da folha de coca, fizera com que ele, quando ainda chefe da Divisão Técnica da coca-cola, encorajara o Dr. Andrew Weil a comercializar um chiclete medicinal a base de coca, porque uma coca legitimada "tiraria a pressão de cima da Cocacola" como dito pelo próprio Weil.
Mesmo com o retorno da velha fomula, ironicamente Roberto Goizueta manteve até o final de seus dias uma geladeira em seu escritório abastecida com a sua "New Coke".
Parece mesmo que ele adivinhava o futuro...