sábado, abril 02, 2005

E AS MARCAS made in usa, PRA ONDE VÃO?

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Com origem na diplomacia de unilateralismo da administração Bush, os Estados Unidos têm enfrentado retração sem precedentes devido ao anti-americanismo, gerado desde o início da invasão ao Iraque, por tropas da coalizão lideradas pelos norte-americanos.

Durante o Fórum Econômico Mundial anual em Davos, uma das grandes discussões girou em torno da questão sobre a influência dos boicotes e da rejeição atual às marcas norte-americanas, com direito inclusive a mini-forum especial.

Em uma pesquisa feita pela Edelman Consultoria, onde opiniões de 1 500 líderes do mundo inteiro foram avaliadas, a conclusão foi que a distância entre confiança na política de gerenciamento dessas empresas e a necessidade de consumo do cidadão é grande: As empresas norte-americanas que não apresentam dificuldades próprias e nem problemas específicos de administração, vão muito bem, obrigada. Mesmo nos países onde o anti-americanismo é forte. E os exemplos estão aí para confirmar: Por que será que as pessoas que participam de manifestações pelo boicote aos produtos norte-americanos como os hamburgers do Mac Donalds não apagam os programas da Microsoft de seus computadores? Por que consumidores coreanos, mesmo sob ameaça de intervenção dos Estados Unidos, não modificaram em nada o seu comportamento em relação ao cartão VISA? A verdade é que a velha lei da reciprocidade é um dos, senão o maior, pilar da economia de mercado. As empresas norte-americanas que estão “entregando” ao consumidor o antigo American way of life da forma que o cliente se condicionou a concebê-lo - como conseqüência dos reforços marquetológicos de muitas décadas - embutido no produto que estão vendendo, continuam conquistando fidelidade. As que se descuidaram , perderam. Os Estados Unidos mudaram, mas o consumidor global mantém as mesmas necessidades básicas na sua relação de aquisição. Antes de protestar contra a guerra, a exploração , a corrupção, ele vai checar o preço e a qualidade do produto. Nisso, qualquer consumidor é igual. Mas se o produto tiver um valor agregado, bem ao American style; de flexibilidade, diversificação, customização e/ou múltipla utilidade; aí sim, vale se pagar mais por ele. De outra forma, o avanço tecnológico permite a fabricação local de produtos de qualidade em qualquer parte do mundo, evitando a cobrança dos royalties e com isso, barateando bastante a mercadoria.

Valores como liberdade, progresso, inovação, bem-estar, ousadia e entretenimento são proclamados por mais de século por empresas, que por conta da busca ao lucro pelo lucro, espalharam devastação ao meio-ambiente e desagregação sócio-econômica em muitos países em desenvolvimento. Conseqüentemente, o paradoxo entre o que se prega e o que se faz não encontra mais receptividade em nenhuma parte do mundo. O marketing maquiagem saturou. Hoje, com a rapidez da informação, a ligação entre o discurso e as ações de uma empresa, por mais que existam mecanismos de blindagem, mais cedo ou mais tarde vai se cumprir transparente.

Já faz tempo que o cidadão global passou a associar poluição e degradação ao progresso, a exploração do trabalhador e do meio-ambiente à conquista futura da prosperidade de poucos. Desenvolvimento sustentável e responsabilidade social são questões por demais recentes nas políticas empresariais, e depois da longa vivência espremida entre o marketing e as pressões trabalhistas, não vai ser de um dia para o outro que o consumidor vai incorporá-las como base nas intenções reais das empresas transnacionais. Tanto que o conceito de consumo ético já é realidade bastante difundida pelo planeta, principalmente nos mercados da União Européia.

Um dos exemplos em evidência que já se tornou clássico é o da Coca-Cola, que evoluiu nas bases do sonho americano, carregando na publicidade o prazer, o bem-estar e a liberdade, inclusive levando para longe demais a distância entre seu discurso e suas ações. Acrescentando a isso tudo, a utilização ‘ipsis litteris’ da conduta por ora bushiana de unilateralismo e intervencionismo, que dispensou o acompanhamento necessário às tendências de mercado, prejudicando enormemente a relação entre a empresa e os consumidores de seus produtos. A confiança excessiva na força da marca criou falhas exageradas de gerenciamento, ao ponto do seu atual CEO, ao assumir o posto no ano passado, ter que admitir publicamente o estado de vulnerabilidade e de desgerenciamento em que se encontra mundialmente a companhia.

O anúncio do lançamento da Coke Zero para junho próximo, com uma aura de renascimento da marca, não parece ter gerado força suficiente para ofuscar o sucesso da decadência da anteriormente inatingível Coca-Cola marca reg. entre suas inúmeras concorrentes. Está aí a PepsiCo. para provar isso; num momento em que absolutamente todas as marcas de refrigerantes se preocupam em apostar em produtos low calorie, a ordem do dia para além do estardalhaço das campanhas de lançamentos, é o low profile. Principalmente porque o escrutínio é ação constante nos adoçantes de seus xaropes. Numa hora dessas, a diversificação do portfolio é importante para distribuir melhor as atenções entre o refrigerante diet e os demais produtos da marca, garantindo a receita..

Imprimir a imagem de renascimento à Coca-Cola em uma fase de questionamento de sua conduta nos 5 continentes do planeta, em questões que vão de crimes quanto ao meio-ambiente a crimes contra os direitos humanos, é insistir no erro do marketing maquiagem, pulando a parte principal, que é mostrar ao consumidor a resolução dos problemas existentes. Fato que se encontra na fila de espera entre as expectativas do público-alvo.Que tipo de berço espera a Coke Zero em meio a tanta dívida com o consumidor? Enquanto isso, a PepsiCo, com seu portfolio diversificado com snacks e chips, lança a Pepsi One e ganha cada vez mais espaço na fatia do mercado que até pouco tempo parecia imperdível para a Coca-Cola.

Mc Donalds, Nike, Disney e tantas outras transnacionais envolvidas com denúncias e processos legais pelo mundo afora, se esforçam com estratégias locais para readquirir a credibilidade do mercado global. O objetivo é manter identificação com a marca. Contudo, para muitas nações, o atual sonho americano se tornou o maior pesadelo das relações internacionais e isso impulsiona a busca para produtos dissociados dessa imagem negativa, transgredindo a fidelidade à marca.

No fluxo da inteligência mercadológica, além de encurtar a distância entre a imagem propagada e as ações efetuadas, o desafio de muitas empresas, não somente as norte-americanas, é depositar o lixo acumulado de seus percursos, dando a entender para o consumidor que o mesmo será reciclado e com isso provar o sucesso de sua história.

Desta alçada, a Halliburton já provou que entende um pouco: seu gasto com a mídia é o essencial e seu público-alvo é abordado por meios diretos. Opostamente à Coca-Cola, a maioria da população do planeta nunca ouviu falar em Halliburton. À essa maioria, satisfações se apresentam 'inconscientemente dispensáveis'. Mas aí diriam os concorrentes: “- Ah, mas a Halliburton pode.”


Por Stella Braaten
Fonte: Diplomacy&Business Newsletter_Port_03/01/2005_br