segunda-feira, outubro 18, 2004

O Consumidor E O Produto, A Marca E A Justiça Do Mercado


Mudar a demanda do consumidor sempre foi o maior desafio de qualquer empresa de consumo popular que entrasse no mercado durante a segunda metade do século passado. Isto era resultado de décadas de massificação das grandes marcas, que se impunham no mercado através da escola americana de marketing que reinou absoluta após a Segunda Grande Guerra.

Assim, ainda que sua intenção fosse apenas comprar uma lâmina de barbear, era quase inevitável pedir uma “Gillette”. Se a necessidade era limpar panelas, pedia-se um “Bombril”, e não uma palha de aço. Nossas mentes, bombardeadas e condicionadas por inundações de mensagens diretas e subliminares, agiam quase automaticamente na hora da decisão de compra, sempre optando pelas marcas e não pelo valor intrínseco do produto a ser adquirido.

Em um cenário como este, o reinado da Coca-Cola era muito fácil. O poder econômico aliado à uma forte estratégia de distribuição, garantiram à ela o quase monopólio do mercado mundial de refrigerantes. Isso, obviamente, sem considerar a suposta dependência química do seu extrato vegetal, que só agora começa a ser investigado.

Pois bem, o cenário modificou-se. O acesso mais fácil a novas tecnologias de produção, a expansão do mercado revendedor e à sua complexa variedade e, principalmente, consumidores mais conscientes e informados reverteram uma situação que para estas empresas parecia eterna.

Hoje, novas empresas entram no mercado com uma multiplicidade de ofertas de produtos com boa qualidade e preço competitivo. E o consumidor começa a perceber e a usufruir dessas vantagens. No começo da década de 90, ainda de forma tímida, pesquisas indicavam ser comum, por exemplo, consumir-se as chamadas tubaínas durante a semana e a coca-cola no domingo para receber os amigos. Ora, isso era uma escolha social e não qualitativa do produto. Era ainda herança daquela época referida acima, onde o produto valia mais pelo seu valor extrínseco, ou seja, pelos atributos que a mídia conferia à marca.

Mas o mundo mudou, e com ele a consciência do consumidor. Hoje cada dia mais, o que vale é a qualidade, o preço, a influência do produto na saúde e até no meio ambiente. Em um nível mais elevado, eu diria que o consumidor se preocupa até com o papel social da empresa fabricante dos produtos que ele consome. Como a ética, a cidadania e a participação social (não a demagógica). E nestes ítens, a Coca-Cola está seriamente prejudicada....