quarta-feira, setembro 22, 2004

DDA

Parece até distúrbio de déficit de atenção – As últimas crises da Coca-Cola são emblemáticas do que vem acontecendo durante quase 10 anos na cia.. Aparentemente, o futuro da empresa parece tão escuro quanto o líquido de sua bebida mais conhecida. Para todo lado que se olha; da área financeira, da estratégia do produto até a sua equipe de gerenciamento, o que se vê é o caos, a destruição, e corpos destroçados. É o furacão Ivan saindo de suas latinhas:

1- Nos EU, a Coca-Cola recentemente tomou a decisão estratégica de aumentar a sua fatia no mercado de vendas de refrigerantes carbonatados subindo seus preços. O média-caloria cola C2, introduzido no mercado com o preço 15% acima da Classic Coke, foi o carro-chefe da investida. Foi mal. O preço do C2 estava alto demais para atrair consumidores para experimentá-lo. Conseqüentemente, foi rejeitado. A companhia está puxando o freio da marca, empurrando o preço para baixo, até atingir paridade com a Classic Coke. Enquanto isso, o produto ainda continua ocupando espaço nas prateleiras; que poderia estar sendo ocupado por marcas com maior velocidade de consumo como a Diet Coke.

2- Na Europa, a companhia enfrentou quatro entraves. Na primavera, a Coca teve que abortar a introdução da água Dasani, e recolher 500.00 garrafas depois que se constatou no produto, níveis de bromato que excediam os limites das especificações legais locais. Na Alemanha, o volume de vendas despencou durante o ano inteiro devido a uma lei que obriga os consumidores a pagarem meio euro, ou 50 centavos, por cada garrafa independentemente do produto. Os mercados do norte europeu sofreram uma des-sazonabilidade, com esfriamento fora de época, que causou a queda de vendas em todos os refrigerantes. De acordo com um analista da Sanford Bernstein, o volume das vendas na França caiu a taxas de dois dígitos obrigando os varejistas a assumirem preços abaixo do nível determinado pelo governo, o que começará a acontecer ainda durante este mês.

3- A inovação do produto é um ítem de extrema carência na companhia. Principalmente depois do fracasso com o C2 e as evidências dos interesses dos consumidores por bebidas não-carbonatadas e ditas "saudáveis". Da mesma forma que a Coca-Cola é a maior companhia no mundo de bebidas não- carbonatadas, mal consegue chegar perto da PepsiCo nesta categoria nos Estados Unidos, com 28% de "market share" vs. 46%. Como também falta à Coca algo como o altamente lucrativo e inventivo Frito-Lay divisão de snacks salgados. Parte do problema da Coca, descansa na falta de talento gerencial para gerir iniciativas inovadoras – uma situação que a maioria dos analistas culpa seu último CEO Douglas Daft, que demitiu 5.200 funcionários durante seu reinado, substituindo o crescimento das vendas pelo corte de despesas.

Fonte: http://moneycentral.msn.com/content/P93638.asp